כשהתחילה פעילות ה-conversation marketing בארץ, עלה קול צעקה. מרבית האנשים קישרו את המושג להתערבות בפורומים ובטוקבקים ובהקשר הזה, בהחלט היה מה לומר נגד התופעה. אך בפועל ולמרות שהמושג איבד את מקומו בפנתיאון "מילות הבאזז", מדובר באחד הכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר שארגונים או מותגים יכולים לאמץ.

אמירה גורפת? אולי, אבל יש הסבר מאחוריה: אי אפשר להתכחש לעובדה שאנו חיים בעולם מסחרי תחרותי. התקופה שבה היה שחקן אחד בזירה מסוימת, עברה מן העולם ויותר מזה, גם התקופה בה היו מספר מתחרים קטן באותו תחום, חלפה ואיננה. ארגונים ומותגים מוצאים עצמם מתחרים על ליבם של צרכנים בכל דרך אפשרית ומגייסים משאבים כלכליים עצומים כדי לנצח בתחרות הזו.
בתחרות הזו אפשר לחלק את המתחרים לשתי קבוצות עיקריות, האחת, היא הקבוצה שמשתמשת באמצעים המיושנים של תקשורת חד צדדית: המסר יוצא מכיוון אחד ונשלח דרך אמצעי המדיה השונים ללא אפשרות תגובה מצד קהל היעד. הקבוצה השניה, משתמשת באמצעי שיחה: מקיימת דיאלוג, מקשיבה לצרכנים שלה ומקפידה לקבל מסרים ולא רק להוציא כאלה.

הדיאלוג הזה, הפתיחות לקבלת מסרים, הם מהות ה-conversation marketing. בשיחות מהסוג הזה, ניתנת אפשרות לגוף המסחרי להכיר מקרוב את דיעותיהם של הצרכנים ואף להגיב אליהן ולשנות אותן, על ידי מתן מענה פתוח, שקוף ואמיתי.

לא בכדי הזירה לפעילויות מהסוג הזה היא זירת המדיה החברתית והפלטפורמות המרכיבות אותה: פורומים, פייסבוק, צ'אטים, טוויטר ועוד – כלים חדשים וישנים יתאימו – כל עוד הם מאפשרים את השיחה, את מעבר המסרים משני הצדדים וחוזר חלילה.

נשמע ברור מאליו? מסתבר שלא כל כך. מעטים הארגונים שמאפשרים דיאלוג אמיתי בינם לבין הלקוחות שלהם. כמובן שאין ארגון שמרשה לעצמו להישאר ללא מענה ללקוחותיו, אך יש הבדל בין מענה לתלונה או לפניה לאחר שעולה צורך בפיתרון בעיה, לבין המוכנות להקשיב ללקוח עוד בטרם עלתה בעיה, או לחלופין, להכין מראש עבור הלקוח מערך פתרונות שישרתו אותו אם וכאשר.

בארצות הברית כבר מנצלים את המדיה החברתית לדיאלוגים מהסוג הזה, דוגמא מצוינת לעבודה טובה בתחום שייכת לחברת קומקאסט (http://twitter.com/comcast), שהתמודדה בצורה יפהפיה עם כמה וכמה תלונות קשות ולקוחות לא קלים באמצעות פלטפורמת הטוויטר, באמצעות קיום של חשבון עיקרי וחשבונות של נציגים מתחומים שונים בחברה, כך שבמקרה והוצגו בעיות או תלונות, צורף לדיון גם נציג המחלקה המתאימה בקומקסט, כדי לתת מענה ישיר ורלוונטי.
דוגמא מעניינת נוספת היא עמוד הפייסבוק של שדה התעופה של סאן אנטוניו, שיחד עם עיצוב חדש לאולמות השדה, הקים עמוד בפייסבוק, לטובת שירות לקוחות, דרך העמוד ניתן לפנות להנהלת השדה בכל עניין ודבר, החל מאבדות ומציאות וכלה בתגובות לעיצוב ולשירותים החדשים בטרמינל.
בקרוב אצלנו.

Like

Unlike