נתחיל ברקע לפוסט הזה: האפיפיור התחבר לפייסבוק, יש לו גם עמוד ב-You tube ואפילו אפליקציות ל-iphone. במקביל, התפרסם מאמר המתאר את הכשלונות הגדולים בניצול הרשת החברתית לצרכי חיזוק נאמנות למותגים, מותגים מוכרים פחות ומוכרים יותר הוזכרו – כמו פיצה האט.

תודו שהסיפור על האפיפיור מעלה חיוך. אני בעצמי חייכתי לא מעט, אפילו גיחכתי קצת, אם נהיה כנים. אבל בסופו של גיחוך, נכנסתי לשני האתרים, p2y (אתר pope2you) והאתר של פיצה האט, גיששתי, הקלקתי ונרשמתי…ובסופו של דבר, נתתי מדבקת כוכב דווקא לאפיפיור. אני לא יודעת מי עומד מאחורי המהלכים האינטראקטיביים של האפיפיור, אבל לפרסומאים של פיצה האט ארה"ב יש מה ללמוד בהם, במיוחד כשמתייחסים לשימוש בכלי מדיה חברתית.

קרב לא שקול
כמובן שההשוואה אינה הוגנת, לאפיפיור יש מיליארדי מעריצים בכל העולם ולפיצה, אולי מעט פחות. הותיקן, מותג האם של האפיפיור הוא בעל יכולת כלכלית בלתי נדלית ואילו פיצה האט היא חברה מסחרית בעלת תקציבים מוגבלים (גם אם לא מצומצמים), אך עדיין, שניהם בחרו להתמודד בזירת האינטרנט עם מוצר פופלארי ולכן, מצאתי לנכון לבחון אותם אחד מול השני.

פיצה האט בטוויטר, האפיפיור עם וויקי
פיצה האט מחזיקים בחשבון טוויטר ומשווקים אותו, האפיפיור מעביר מסרים בכלי וויקי, פיצה האט חברו עם פרויקט לקידום לימודי קריאה, לאפיפיור יש אפליקציות פייסבוק, פיצה האט משווקים גם תוכניות דיאטה, הותיקן מעלה דרשות ביו – טיוב. נראה ששני הגופים עושים כמיטב יכולתם להגיע לכמה שיותר אנשים, תוך כדי שימור ערכי מותג (מי שרוצה להתווכח על היות האפיפיור והותיקן מותגים, מוזמן לעבור לבלוג אחר).
אז למה בסופו של דבר האפיפיור ינצח בתחרות שאני עורכת לו עם מזון מהיר, כאן בבלוג הפרטי שלי? לא, לא בגלל היותו מחובר לדת הגדולה בעולם, גם לא בגלל התקציבים שעומדים לרשותו. אלא בגלל כלי אחד מוכר שרוב האנשים שוכחים שבלעדיו אין מהות – לאפיפיור ולותיקן יש תוכן. כן, תוכן. בסופו של יום, האפיפיור מסוגל לתת למתחברים אליו ערך מוסף מלבד המותג, ערך מוסף שיכול לחבר את האנשים עם מהותו, פיצה האט – לצערי – לא השכילו להשתמש בתכנים, על כל מאפייניהם וסוגיהם השונים, בשביל לשווק.

בשורה התחתונה
מי מכם שקלט את האירוניה שבפוסט הזה, בודאי גם הבין את המסקנה הסופית שלו: מותג או מוצר, המבקש להגיע אל האנשים, לעודד שיווק חיובי מפה לאוזן ורצון להתנסות בו, ייאלץ לתת ערך מוסף, ערך מוסף זה הוא תוכן. כל הפעילויות האחרות, המעניקות הטבות למיניהן, מתנות או גימיק, יחלפו ואיתן הרושם הזמני שהותירו, אך מערך תכנים יספק ללקוחות מקום לחזור אליו וכלי שבעזרתו יוכלו להמליץ על המותג ללקוחות פוטנציאליים.